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汽车后市场之途虎:如何成为养车O2O市场幸存者

日期: 来源:收集编辑:佚名访问量:
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作为汽车后市场的幸存者,陈敏的逻辑很简单也很难:不讲情怀,不画饼,不忽悠,只简简单单地把养车看作一门生意。


汽车后市场之途虎:如何成为养车O2O市场幸存者的


早上八点半,途虎养车上海总部办公室空空荡荡,一个穿着蓝色冲锋衣的年轻人随意坐在椅子上,看起来不像刚完成新一轮融资打满鸡血的创业者。


这是陈敏,一个80后,途虎养车创始人兼CEO。三年多时间里,途虎单月销售额从一百多万元飙升至一亿元人民币,并在两个月前完成5000万美元C+轮融资,高瓴资本领投,中金甲子、景林、远东、启明跟投。


在哀鸿遍野的汽车后市场,途虎养车为何能收获资本青睐?


放与收


陈敏拿到C+轮融资的时候,正是资本市场风声鹤唳之时。6月初完成C轮融资时,汽车后市场还不乏重金入怀者。仅仅半年的时间,风向完全变了。


愉悦资本创始及执行合伙人刘二海认为,途虎养车在诸多创业公司中胜出并不意外。


以“根据地”投资论著称的刘二海,是途虎养车的C轮融资领投方。两年前,途虎至关重要的A轮融资亦是刘推动完成。根据其投资论,选择投资项目有三个条件:第一,根据地足够大;第二,有行业内数一数二的项目,最好做到IPO;第三,根据地有广泛人脉。刘长期关注汽车领域,投资项目包括君联时期的神州租车、易车、优信拍,以及愉悦资本时期的蔚来汽车等。


途虎是刘二海汽车后市场“根据地”的又一枚楔子。刘看中的是其经营模式和内在潜力。在刘看来,汽车后市场多数公司或线下开连锁或纯线上导流的模式都不理想。“线下做连锁店绕不开各种麻烦,整天忙于灭火哪儿还有精力做经营?”刘对《中国企业家》说。纯线上导流也不好做,因为导流之后服务质量无法保证。创立之初即以轮胎切入市场的途虎,则是“网上商城+特约店服务”的方式,用户在网上购买轮胎、机油、配件等产品后,可在途虎10000余家合作安装门店就近安装,从下单到安装途虎都有参与,相当于全程督导。途虎不仅自售轮胎,甚至有自己的仓储物流——既保证自身是服务的真正提供者,又对线下加盟店有一定的控制力。


刘二海选中途虎的另一点原因则源于创始人陈敏。刘初见陈敏之时,后者正是资金紧缺之际。陈敏的坦诚给刘留下了深刻印象,此后A轮融资完成后,B轮融资中亦有君联的身影。刘创立愉悦资本后,又领投了途虎C轮融资,注资2000万美金。他看中这个年轻人的踏实、谨慎和聪明,并在途虎几轮重要战役中着意点拨,提醒陈何时该收何时须放,并鼓励他大胆试错。


2014年的“双十一”即是一例。当时途虎B轮资金刚刚到位,陈敏也在犹豫要不要冲量。刘告诉他不要放过机会,正好借此将途虎的量冲上一个台阶,“供应端要有绝对优势”。刘甚至承诺,君联(彼时刘尚在君联)可参与途虎下一轮融资。得到这一鼓励,陈敏心里踏实了。经此一役,途虎销量翻了六倍。


得到这一鼓励,陈敏心里踏实了。经此一役,途虎销量翻了六倍。


“天猫之战”则是另一分水岭。作为重要渠道之一,途虎亦入驻天猫等电商平台,销售量很快上升至总量的40%。由于此起彼伏的价格战,众多线下门店及经销商蜂拥而至,真正的终端客户反被边缘化。至今年七八月份,途虎在天猫上的毛利已降至-3%。此时陈敏进退两难,从利润角度讲这已是不能称之为生意的赔本买卖,但是销量如此之巨又令人难以割舍。正好陈在美国遇到李潇(愉悦资本创始合伙人),二人半夜找了个地方,长谈四五个钟头后终于拍板:那就收吧!陈回来就调整了战略方向,退出天猫价格战,把精力转向自有平台,并倾向于有利润的生意。这一调整对于陈无疑是痛苦的,但一旦决定后行动却极为迅速,两个月后即逐步稳住了局面。


“好的投资人,会在正确的时候支持你做正确的事情,这个是最重要的。”陈敏对《中国企业家》说,“当然,阅历也很重要。”


谨慎试错


在投资人眼里,陈敏是一个谨慎的人,适当时候必须推他一把。陈敏的这一特点或源自于其经历。


毕业于上海财大的陈敏,很早即辗转于创业公司,也曾参与创立车盟,后者是最早的一批汽车后市场创业公司。陈敏加盟时车盟只有20个人,两年半的时间发展至400余人,并拿到华登国际和德同资本(DT Capital)两三千万美金的风险投资。陈敏记得,如此风生水起的创业公司当时有二十余家,九年过去,现在几乎一家不剩。


这些经历让陈敏在选择合伙人、创业项目乃至投资人方面都极为审慎。“如果不是前两次看过那么多东西,现在有时候也不知道该怎么做。”陈告诉《中国企业家》。


陈敏现在的创业团队中,多是他的同学、同事。途虎联合创始人胡晓东是陈在车盟的同事,比他大10岁。初创公司时两人一个主外一个主内,主内意为写内部系统,主外意为写外部网页——内外代码都出自二人之手。途虎A轮融资期间,陈敏挖来了刚MBA毕业的王泰琳负责融资事宜,后又兼顾HR,王也是他早年的同事。还有一个老同学兼老同事,是他从美国Google挖回来的。追求共同价值观是陈的初衷,如此可以避免无意义的内耗。在融资层面,陈也极为慎重。他更看重着眼于长期利益并能与公司共进退的投资人。


同样,因为此前的经历,创业之初陈敏不太看重别人怎么做。“你说别人怎么做,真的重要吗?不重要的,因为很可能95%的人都这么做,最后95%的人全死光了。”不讲情怀,不画饼,不谈创业,不忽悠,陈敏只简简单单地把养车看作一门生意。陈坚持认为,真正的业务把控要以利润为出发点,因此途虎的策略是从轮胎保养逐渐向快修包括钣喷方面延展,并且早期会选择合作方式。一些有利于产业纵深方向发展的项目也被陈看好。比如换电瓶,这项业务未必能马上赚到钱,但是用户有需要,他也会小规模地去推广。


并非没有试错的经历。但相较于大跃进式的变革,陈敏和他的团队更倾向于小范围试错。比如上门保养,途虎选择与别人合作的方式去尝试。后来陈发现这与途虎自己的主业差别蛮大,于是暂时搁置。陈也尝试过做停车场的生意,但很快发现停车场不好做,“我们做了一套停车场的软件,停车监控硬件也都做了,后来发现停车场很难谈。”陈对《中国企业家》说,门店开拓地推人员可以直接找门店老板聊,停车场都是物业的,完全找不到可以拍板做决定的人,只能作罢。


另一些尝试则是被大环境裹挟所致。比如,去年O2O市场轰轰烈烈的烧钱运动,出行、餐饮及至汽车后市场皆被卷入其中。途虎也不例外。在烧钱最狠的时候,尽管极不情愿,陈敏最终还是决定做5分钱洗车项目。好处是,途虎由此占据了移动端入口——后者正是陈敏想要的,途虎的APP即是在此时做起来的。半年的时间里,途虎APP用户数就跃居行业第一。


10月下旬,在宣布完成C+轮投资时,陈同时宣布途虎四大升级战略:其一,品类升级,从轮胎到保养、美容等全品类运营;其二,服务升级,一方面扩大物流仓储服务覆盖城市,另一方面提升保养店水平;其三,模式升级,在B2C电商运营、物流搭建、线下推广等经验基础上,发力B2B领域;其四,平台升级,从养车服务到智能车品研发。这是一个仍被合伙人王泰琳称作“小步快跑”的战略调整,而非大跃进式的扩张。“绝对不保守,也不激进,但是也不平稳。就是要蹦的,但还是要蹦上去。新的东西要慢慢尝试。”王告诉《中国企业家》。


陈则认为,途虎仍旧处于早期创业阶段。“明年销售额我们的目标是30个亿,就算我们做到这个目标,和整个市场比,1%的市场份额都不到。”陈敏对《中国企业家》说,“我们还是一个比较早期的公司,一方面抗风险能力没有那么强,另外一方面我们的市场份额也不够大,在市场上的话语权也不够强。”以市占率为例,目前途虎在江浙地区已有较高市占率,但“上海每换掉一百条轮胎有十五条是我们换的,为什么不是每换掉一百条轮胎就有五十条是我们换的呢”?陈敏也在考虑下一步是否更猛一点,比如与大公司合作。不出意外的话,这一天会很快到来。


文/中国企业家杂志


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